So steht’s um die Zuverlässigkeit von Online-Werbung

Ob betrügerische Anzeigenschaltung oder unlautere Verrechnung, unsinnige Ausspielungen oder Kaperung: Online-Anzeigen sind gefährdet, nicht das zu leisten, was Werbeauftraggeber mit ihrem Media-Budget bezwecken. Bis zur Hälfte der Kosten, so wollen es internationale Experten wissen, verpuffen in obskuren Digital-Kanälen nutzlos, ja kontraproduktiv (v.a. fehlende Sichtbarkeit, Bots als «Leser», Brand Safety).

Die Schweizer Werbebranche gibt energisch Gegensteuer: Initiative und Ambassadors unter dem Label «Digital Ad Trust» (Trägerschaft SWA, LSA, iab) wollen mit diversen Checks und einer Zertifizierung sicherstellen, dass vor Missbrauch weitgehend sicher ist, wer Werbeinventar auf Schweizer Websites von Schweizer Qualitätspublishern wie Ringier, Tamedia und NZZ auf deren Netzwerken kauft.

Kurzbericht zum Anlass

Am Anlass vom 3. Mai 2022 drehte sich bei ComImpact alles um die Zuverlässigkeit von Online-Werbung.

Programmatic-Experte Roman Soom von Webrepublic und Digital-Ad-Trust Projektleiter Daniel Hünebeck gaben jede Menge Tipps und Tricks zur Identifizierung und Vorbeugung der grössten Gefahren bei Online-Kampagnen.

AdFraud, BrandSafety und Visibility bilden dabei die grössten Stolpersteine für die Qualität der Schaltung von Kampagnen, denen die Schweizer Initiative Digital-Ad-Trust nun mit Aufklärung und Zertifizierung entgegenwirkt.

Daniel Hünebeck erklärt, dass die Schweiz, im Vergleich zu anderen Ländern, bereits einen grossen Schritt gemacht hat und mittlerweile stabil und sicher aufgestellt sei. Der Impact auf die Qualität sei hier bereits deutlich zu sehen.

„Ich bin froh in der Schweiz zu arbeiten, da die Mühlen hier weniger langsam mahlen.“

Dies sei auch ein Verdienst der grossen Schweizer Publisher, die diese Initiative positiv mit vorantreiben. Bisher zertifizierte Netzwerke sind 20 Minuten, Goldbach Group AG, Bluewin AG, Ringier Advertising, Ringier Axel Springer Suisse-Schweiz SA, Teads, audienzz AG.

„Wenn ich auf Schweizer Qualitätsmedien buche, habe ich mit Ad Fraud kein Problem.“

Daniel betont aber auch, dass man nicht alles glauben sollte, was medial zu diesem Thema herumgeboten wird. So solle man Aussagen wie „bis zu 70 % aller Zugriffe auf Videos sind Fake“ definitiv hinterfragen, da diese sich meist auf das Ausland und nicht die Schweiz beziehen. Auch stecke dahinter oftmals jemand, der ein entsprechendes Tool verkaufen wolle.

Ebenfalls hinterfragt werden sollten in jedem Fall die Sichtbarkeit-Raten einiger Publisher. Manche weisen hierbei 80% auf. Andere wiederum nur 59%. Da stellt sich die Frage: Wieso? Bekommen die das nicht hin? Wollen oder können sie nicht?

Wie Webrepublic, eine der grössten Schweizer Digital-Agenturen und Ambassador bei Digital-Ad-Trust entsprechende Qualität sicherstellt und worauf bei Kampagnen zu achten ist, erfuhren wir dann von Roman Soom.

„Wir bei Webrepublic vertreten und leben Digital-Ad-Trust, nicht zuletzt aus Verantwortung unseren Kunden gegenüber.“

Top 5 Empfehlungen für die Qualitäts-Sicherung von Online-Anzeigenschaltungen:

1. Hohe Klickraten (CTR) von unbekannten Publishern sind ein Indiz für Fraud und sollte genauer angeschaut werden.
2. Inventarquellen kontrollieren. Auch wenn beim Google Ads Netzwerk die Qualität nicht immer zu 100% einzusehen ist, kann durch Inventar-Kuration eine gute Einschätzung vorgenommen werden.
3. Den Fokus beim Einkauf auf Publisher setzen, die man kennt.
4. Vorhandene Pre-Bid-Filter für ein möglichst genaues Targeting nutzen.
5. Mit Agenturen zusammenarbeiten, die eine manuelle Qualitätssicherung garantieren.

Unser Fazit: Wieder einmal ein spannender Abend zum Hinterfragen, Diskutieren und Kennenlernen mit ausgewiesenen Experten und motivierten Teilnehmer:innen. Danke dafür!

Text von Gerret Veldkamp und Cyril Meier

Datum: Mittwoch, 3. Mai 2023

Ort: HWZ, Lagerstr. 5, 8004 Zürich, Raum 312 (3. Etage)

Zeit: 17.15-18.30, danach Networking-Apéro

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